 |
| (Sun Tzu Art Of War) |
~War is a matter of vital importance to the state; a matter of life or death, the road either to survival or to ruin. Hence, it is imperative that it be throughly studied~
(Sun Tzu, The Art Of War)
Mengapa buku yang ditulis 500 tahun sebelum abad (lebih kurang 2500 tahun dahulu) ini begitu popular sekali di kalangan pengkaji-pengkaji dan usahawan-usahawan barat sedangkan buku ini ditulis oleh seorang pahalawan dari negara timur iaitu China. Terdapat berpuluh ribu perterjemahan buku ini dari bahasa asalnya iaitu Cina dan berjuta-juta telah terjual dan menjadi bahan rujukan oleh ketua-ketua negara dan usahawan-usahawan yang berjaya. Buku ini sebenarnya hanya menengahkan 13 prinsip perperangan yang digunakan oleh seorang jeneral perang yang bernama Sun Tzu dari suku Qi yang berjaya menunjukkan kepada raja cina ketika itu yang bernama Putera He Lu tentang strategi peperangannya. Dengan mengunakan 13 prinsip yang dirangkanya Sun Tzu walau pun mempunyai kekuatan tentera yang sedikit dapat mengalahkan tentera musuh yang ramai sehingga meluaskan wilayah jajahan putera He Lu. Akhirnya Sun Tzu di lantik menjadi Jeneral tentera.
Saya akan cuba mengupas 13 prinsip-prinsip Sun Tzu ini dari sudut perniagaan dan pemasaran. Bagaimana ia boleh dijadikan batu asas dan strategi perniagaan yang ampuh jika diamalkan. Hanya mereka yang benar-benar faham dapat menguasainya dan secara langsung menjadikannya sebagai ilmu amalan yang dijadikan sandaran prinsip perniagaan.
13 Seni Peparangan Sun Tzu yang dijadikan prinsip;
1. Planning (Perancangan)
"All warfare is based on deception. Therefore, when capable, pretend to be incapable; when active , inactive; When near,make the enemy believe that you are far away; when far away, that you are near" (Sun Tzu)
Perancangan seperti inilah yang akan menentukan survival pasaran perniagaan kita sehingga kita boleh kekal kuat dalam pasaran. Sesiapa yang dapat melihat (impian) kejayaan mereka sebelum berjaya biasanya akan berjaya (one who foresees victory before a battle, will most probably win). Kekuatan pemikiran yang dapat membantu mengukuhkan impian untuk berjaya adalah PERCAYA,
Untuk melancarkan atau menguruskan satu-satu perniagaan adalah umpama merancang untuk menyerang musuh. pasaran yang terbuka membuat kita terpaksa berhati-hati dalam menentukan posisi atau kedudukan kita dalam pasaran. Sebagaimana kita ketahui bahawa di dalam pasaran terlalu banyak pemain-pemain yang sudah mengukuhkan kedudukan mereka dan ada yang sudah selesa dan bersedia berdaya saing dan ada juga yang masih dalam peringkat survival dan terkial-kial. Namun ibarat untuk membuat serangan ke pihak musuh (pesaing yang sealiran dengan perniagaan kita), perancangan yang dianggap sebagai strategi dan serangan yang dianggap sebagai taktikal haruslah dirancang dengan rapi agar kehadiran kita tidak disedari oleh pesaing. Namun sedikit demi sedikit kita dapat menumpaskan musuh kita seperti yang diterangkan oleh Sun Tzu di atas..." Semua peperang berdasarkan kepada penipuan atau tipu muslihat. Bila kita rasa kita kuat beraksilah seperti kita lemah, bila kita aktif atau sedang agresif, belakonlah seolah-olah kita tidak agresif. Bila kita sudah berada di dalam pasaran, berperilakulah seolah-olah kita masih jauh menyaingi mereka. Bila kita masih jauh untuk menyaingi mereka, berperilakulah seolah-olah kita sudah hampir sama taraf dengan produk-produk mereka" Ini akan menjadikan mereka tidak dapat meneka akan kekuatan serta kita lemah dan takut sehingga tidak mampu untuk bersaing dengan kita.
Perancangan seperti inilah yang akan menentukan survival pasaran perniagaan kita sehingga kita boleh kekal kuat dalam pasaran. Sesiapa yang dapat melihat (impian) kejayaan mereka sebelum berjaya biasanya akan berjaya (one who foresees victory before a battle, will most probably win). Kekuatan pemikiran yang dapat membantu mengukuhkan impian untuk berjaya adalah PERCAYA,
2. Waging War (Melancarkan perang)
~Victory is the main object in war. If this is long delayed, weapons will become blunt and the ardour of the soldiers will be dampened~ (Sun Tzu)
Persediaan untuk melancarkan perang biasanya memerlukan satu persediaan yang rapi serta sumber-sumber yang besar seperti jumlah tentera, jumlah peralatan ketenteraan, makanan, perubatan, senjata dan sebagainya. Jika peperangan itu dibuat terlalu lama maka semangat tentera akan luntur, kos penyelengaraan akan menjadi tinggi, senjata dan jentera kententeraan akan menelan kos yang banyak. Maka adalah digarap perancangan, strategi dan taktikal yang baik akan menjadikan jangka masa peperangan menjadi singkat dan kemenangan dapat dicapai. Maka kos perbelanjaan dan moral tentera akan terus berada di kedudukan yang tinggi.
Memang diakui untuk bersaing dan menumbangkan pesaing yang ada adalah amat sukar, begitu juga untuk menembusi serta mempengaruhi pemikiran pengguna agar memilih produk kita juga satu masalah yang sama. Namun perancangan yang teliti disertai dengan strategi dan taktikal perniagaan yang baik menyebabkan kos operasi perlaksanaan perniagaan dapat dikurangkan ke satu tahap yang paling bijak. Penangguhan di dalam satu-satu perlaksanaan bukan sahaja membuat perniagaan/produk kita tidak wujud di dalam pasaran, ianya hanya akan melunturkan semangat kita bila sampai masanya nanti. Ketika semangat sedang berkobar-kobar, pelaksanaannya harus disegerakan agar momentum itu dapat memberikan impak yang baik di dalam pasaran.
Persediaan untuk melancarkan perang biasanya memerlukan satu persediaan yang rapi serta sumber-sumber yang besar seperti jumlah tentera, jumlah peralatan ketenteraan, makanan, perubatan, senjata dan sebagainya. Jika peperangan itu dibuat terlalu lama maka semangat tentera akan luntur, kos penyelengaraan akan menjadi tinggi, senjata dan jentera kententeraan akan menelan kos yang banyak. Maka adalah digarap perancangan, strategi dan taktikal yang baik akan menjadikan jangka masa peperangan menjadi singkat dan kemenangan dapat dicapai. Maka kos perbelanjaan dan moral tentera akan terus berada di kedudukan yang tinggi.
Memang diakui untuk bersaing dan menumbangkan pesaing yang ada adalah amat sukar, begitu juga untuk menembusi serta mempengaruhi pemikiran pengguna agar memilih produk kita juga satu masalah yang sama. Namun perancangan yang teliti disertai dengan strategi dan taktikal perniagaan yang baik menyebabkan kos operasi perlaksanaan perniagaan dapat dikurangkan ke satu tahap yang paling bijak. Penangguhan di dalam satu-satu perlaksanaan bukan sahaja membuat perniagaan/produk kita tidak wujud di dalam pasaran, ianya hanya akan melunturkan semangat kita bila sampai masanya nanti. Ketika semangat sedang berkobar-kobar, pelaksanaannya harus disegerakan agar momentum itu dapat memberikan impak yang baik di dalam pasaran.
3. Offensive Strategy (Strategi Menyerang)
Kemahiran umum dalam peperangan untuk menumbangkan musuh adalah dengan merosakkan strategi musuh, kemudian menganggu gugat hubungannya dengan kesatuan-kesatuan lain yang menyokongnya dan akhir sekali menyerang tentera-tentera yang datang menyerang. Langkah menyerang adalah satu teknik dan banyak digunakan dalam peperangan agar kerosakan pihak lawan melebihi berbanding kerosakan dipihak penyerangc. Cara menyerang yang lebih baik ialah, jika kekuatan kita 10 kali ganda dari kekuatan musuh, kepung mereka. Jika kekuatan kita 5 kali ganda, serang mereka. Jika kekuatan kita dua kali ganda, bahagikan pasukan kita kepada dua. Satu pasukan sebagai pasukan gantian sekiranya pasukan yang satu lagi kecundang. Jika kekuatan kita sama, gunakan akal untuk menilai dan fokus kepada kekuatan kita.
Dalam mendalami strategi pelancaran perniagaan di dalam pasaran, elemen yang sama juga digunakan iaitu strategi menyerang. Jika kita membiarkan produk atau elemen kita diserang maka ianya hanya akan menjadikan perniagaan kita tewas sebelum memasuki pasaran. Strategi pemasaran hendaklah dilipat kali gandakan, pastikan pasaran mengenali perniagaan kita. Tumpukan kekuatan kita agar pasaran benar-benar mengenali kita. Jika kekuatan kita melebihi 10 kali ganda dengan persaingan yang ada, kita hanya perlu memastikan bahawa pasaran hanya dapat melihat kita dengan iklan-iklan serta cerita-cerita berkaitan kita. Jika kekuatan kita di dalam pasaran hanya 5 kali ganda, pastikan kita terus memperkenalkan pasaran/produk kita dengan mengiat gandakan lagi usaha. Jika kekuatan kita hanya 2 kali ganda, pastikan kita ada strategi pilihan (backup plan) bagi memastikan usaha kita berterusan. Jika kekuatan pasaran/pesaing dengan kekuatan kita sama, kita hanya memberi penumpuan kepada kekuatan pasaran kita. Semoga strategi ini dapat diaplikasikan dengan sempurna.
4. Tactics (Taktik)
~What the ancients called is skillful fighter is one who not only wins but wins with ease... he wins by making means already having established the certainty of victory; conquering an enemy who is already defeated~ (Sun Tzu)
Seorang ahli perniagaan yang mempunyai kemahiran yang baik dan hebat ialah mereka yang bukan sahaja dapat menguruskan perniagaan teratur tetapi dapat mengatasi menangani sebarang halangan dengan bijak dan mudah. mereka berjaya dengan melaksanakan dasar-dasar, polisi-polisi dan strategi-strategi perniagaan yang sudah terbukti berkesan dan menawarkan kejayaan. Juga, dapat menundukkan pesaing agar tidak dapat mengatasi kedudukan mereka di dalam pasaran.
5. Energy (Tenaga)
~Generally, in battle, use the direct methods to engage the enemy forces; indirect methods however are needed to secure victory~ (Sun Tzu)
~A skilled commander conserves energy from the situation instead of wasting his men. He selects his men according to their talents and uses them to exploit the situation~ (Sun Tzu)
Bagi mengurangkan risiko di dalam perniagaan dan bagi melancarkan perancangan serta strategi perniagaan, pemilihan kakitangan atau pasukan di dalam perniagaan hendaklah diteliti dengan sebaik-baiknya. Ini bagi memastikan bahawa setiap jentera di dalam unit perniagaan dapat digerakkan di dalam keadaan yang efektif. Mereka dapat berkerja di dalam situasi yang kurang pengawasan di sebabkan kecekapan dan kemahirannya. Meletakkan kakitangan yang betul di tempat yang betul, memberi tanggungjawap yang betul kepada orang yang betul dan meletakkan orang yang berkemahiran di bidang yang betul merupakan satu kelebihan.
6. Weak And Strong Points (Kelemahan dan kekuatan)
~Therefore, the skillful commander imposes his will on the enemy by making the enemy come to him instead of being brought to the enemy~ (Sun Tzu)
Kejayaan di dalam satu-satu perniagaan ialah apabila perniagaan itu sendiri dapat membina satu penjenamaan yang kuat sehingga tidak perlu bersusah payah untuk meletakkan diri di dalam pasaran (market positioning), malah pasaran akan datang kepada perniagaan itu sendiri untuk mendapatkan perkhidmatan atau barangan. Sebagai contoh, kebanyakkan pengguna handphone sekarang ini mencari produk yang mereka suka di kedai-kedai handphone disebabkan jenama mereka yang kuat berada di pasaran berserta dengan kekuatan produk itu sendiri. Oleh itu, sebagai pemain baru di dalam pasaran, kita harus mencari kekurangan dan kekuatan pasaran kita agar dapat diletakkan di dalam pasaran sehingga mencapai satu kedudukan yang baik.
~But if we do not know when the enemy will attack, then our front and rear troops, left and right wings cannot protect each other~ (Sun Tzu)
Sebagai pemain juga sudah pasti perniagaan kita akan menghadapi kekangan persaingan daripada pesaing-pesaing yang mempunyai segmen pasaran (Market segmentation) yang sama dengan kita. Oleh itu, penganalisaan yang baik bagi menguji kekuatan dan kelemahan pesaing adalah perlu bagi dijadikan sebagai benteng yang ampuh ketika menghadapi mereka.
7. Manoeuvers (Gerakan Perang)
~War is based on deception. Move only if there is a real advantage to be gained. Creat changes in the situation by deviding or concentrating your forces~ (Sun Tzu)
8. Tactical Variations (Pelabagai Taktik)
~There are some roads which we must not follow; some enemy troops we must not fight; some cities we must not attack; some grounds we must not contest; even some orders from ruler which we must not obey~ (Sun Tzu)
Jangan terlalu ghairah untuk meletakkan diri di pasaran sehingga kita mencari peluang dan ruang yang salah. Strategi yang tidak betul hanya akan menjadikan perniagaan kita salah dan mengalami kerugian yang besar. Strategi pemasaran dan lokasi perniagaan yang baik sahaja yang akan menyumbangkan "pipe line" perniagaan kita bergerak dengan cepat dan pantas.
9. On The March (Dalam Perbarisan)
~When positioning an army to observe the enemy, cross over the mountains and stay close to the valleys. Position yourself on high ground with a wide view~ (Sun Tzu)
Penganalisaan dan kajian hendaklah dilakukan dengan teliti agar ketika pelancaran perniagaan dilakukan kemenangan mudah akan diperolehi. Lihat dari semua sudut sebelum sesuatu perlaksanaan dibuat kerana dengan melakukan semua itu kita akan dapat melihat risiko dalam pasaran dan juga kelebihan yang bakal diraih.
10. Terrain (Kawasan)
~Ground which is disadvantageous for both of enemy and ourselves is inconclusive ground. In such ground, do not advance to take the enemy baits but instead seek to lure him forward by our retreat~ (Sun Tzu)
11. The Nine Varieties Of Ground (9 Jenis Bentuk Muka Bumi)
~We move when there is advantage to gain; we halt when there is non~ (Sun Tzu)
Berkemahiran untuk "meramal" atau meneliti waktu yang bersesuaian untuk mengerakkan perniagaan di dalam pasaran juga merupakan satu kemahiran yang diperlukan. Jika kita berada di posisi lemah, gerakan seperti "Menyerang waktu musuh di dalam keadaan lena dan gerakan senyap ketika musuh di dalam keadaan berjaga" adalah satu gerakan perniagaan yang baik. Ia umpama kehadiran kita tidak disedari dan apabila kita mendapat peluang kita terkam (ambil peluang) sehingga musuh tidak dapat melepaskan diri. Celcom suatu ketika dahulu merupakan pemain utama industri talikomunikasi tanpa wayar di Malaysia. kedudukannya cukup selesa sehingga tidak mampu diganggu gugat lagi. Pengguna tidak mempunyai banyak pilihan dan terpaksa akur dengan apa jua perkhidmatan dan kos yang dikenakan kepada pengguna sehingga kehadiran Maxis. Akhirnya kedudukan Celcom yang suatu ketika dahulu mendapat tempat pertama digugat dengan kehadiran maxis.
12. Attack By Fire (Serangan Kilat)
~Do not use your troops unless you can win. Don fight unless you are in danger. No ruler should put into the field because he is angry; No general should fight because he is resentful~ (Sun Tzu)
13. Espionage (Risikan)
~Espionage is vital in war because the army's ability to make the correct moves depends on it~
Melihat kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing dalam pasaran adalah suatu kerja yang berbaloi kerana kita tahu bagai mana untuk mengalahkan pesaing tersebut di dalam konteks perniagaan. teruskan mengkaji dan meneliti gerakan dan strategi pesaing kita dengan mengwujudkan kumpulan pemerhati yang cukup berkemahiran di dalam soal penganalisaan.
No comments:
Post a Comment